사용자 주도형 정보확산의 최적화, 미스터피자 커리커리

​Situation (Problems to be solved)

​“ 커리커리는 건강까지 생각한, 진정 즐길 줄 아는 사람들의 피자 ”

미스터피자의 신제품 ‘커리커리’의 제품출시 시점을 기반하여, 제품정보 전달을 통한 브랜드 인지도를 높이며, 전달과정에서 건강한 피자의 이미지를 높이며 ‘맛을 즐길 줄 아는 사람들의 건강한 피자’라는 인식을 전달하고자 하였다.

Mixed Technique

​ “ 사용자 주도형 메시지 전달을 위한 기능 및 정보구현 ”

최근 소비자들은 기업이 제공하는 정보 보다 같은 소비자가 제공하는 정보를 신뢰하는 경향이 강하며 이런 추세에 맞춰 ‘소비자 주도형 정보유통’의 기반마련이 과제였다.

그에 따라 해당 정보를 경험/제공하는 모체가 될 프로모션 사이트와 해당 정보를 전달/확산 시키는 전달형 정보가 될 카페/블러그 활동을 함께 진행하며, 이를 통해 확산된 정보가 Ender User인 일반 유저들의 정보에 대한 접근 기회를 높이는 순환구조 구현에 초점을 맞췄다.

제공정보의 출발점이 될 프로모션 사이트의 경우, 사용자 중심으로 카페/블러그 등에 자연스럽게 전달되기 위해, ‘담아가기’ 기능을 구현하였으며, 제품정보 전달과 사용자 참여형 이벤트 내용으로 집중 노출 하였다. 또한 이벤트효과를 최대화하고 브랜드인지도 극대화를 위해, 단체시식 사연신청을 통해 피자를 시식하고, 다시 시식후기 이벤트에 참여할 수 있도록 하는 순환 정보구조로 접근하였다.

 <단체시식 사연신청>이벤트         <시식후기> 이벤트
 
  

또한 타자게임의 형태인 “지혜의 게임”이벤트를 통해 ‘맛있다’, ‘1577-0077’, ‘건강한 피자’ 등 제품속성과 함께 브랜드속성 관련 단어를 함께 노출 함으로 인해서 지속적인 참여를 유도하고 브랜드 인지도 향상을 유도 하였다.
 
프로모션 사이트의 주안점은 자발적 참여에 의한 사용자 주도형 정보전달구조 구현 이였다. 이를 위해서 친구, 부모님, 연인 등 주위의 사람들에게 힘을 줄 수 있는 응원 페이지 제공을 통해 단순 이벤트 참여가 아닌 감성적 정보구조의 접근을 통해 주체적으로 이벤트에 참여할 수 있도록 개인화 페이지도 마련하였다. 개인화 페이지의 경우 개인페이지 생성 시, 자동 이벤트에 응모가 되어 사용자입장에서 1석2조의 효과를 경험하도록 하였다.

프로모션 사이트에서 제공되는 정보 및 진행중인 이벤트 정보의 더 많은 확산유도를 위해, 카페이벤트와 함께 파워 블로그 활동이 함께 진행되었다.

프로모션 사이트, 카페, 블로그 매체를 통해 공급자의 일방적인 정보 전달이 아닌, 공급자/사용자가 함께 전달하는 정보 형태로 정보 확산 구조의 기반을 마련하였다.

<개인화 페이지> 댄스댄스를 즐기며

 How to create WOM

“ 자기관리자 철저한 악녀들이 즐기는, 커리커리 ”

‘내 남자의 여자’, ‘아내의 유혹’ 등의 드라마를 통해 화제가 되기 시작한 ‘악녀’코드를 접목 시켜, 피자를 먹을 때도 건강까지 생각하는 자기관리에 철저한 ‘악녀’를 컨셉으로 잡았다.

​이를 표현하기 위해 응원페이지인 개인화 페이지의 명칭 역시 ‘악녀파티’로 표현하였으며, 악녀파티 신청자중 악녀파티에 초대된 (체험단에 당첨된) 활동자들을 관리하는 관리자 역시 ‘파티플래너’란 명칭을 사용하여 ‘즐거움’을 느낄 수 있도록 감성적으로 접근하였다.

카페 활동의 경우, 2가지 이벤트가 진행되었는데, 이벤트 중 하나인 ‘러브 리포터’를 통해, 프로모션 사이트에서 진행중인 ‘게임’이벤트 내용을 확산할 수 있는 이벤트를 진행하였다. 이를 통해 프로모션 사이트의 이벤트 내용을 자연스럽게 알리고자 하였다.

또한, 시식후기 이벤트인 ‘먼저 알리는 커리커리 이야기’이벤트 진행을 통해 일반 User의 블러그에 커리커리 관련 제품정보가 등록 될 수 있도록하여 사용자 제공형 자발적 참여형 정보를 대폭 늘렸다.

 
파워블러거 역시 제품의 식감, 제품의 맛을 사실적이며 구체적으로 표현하여 자연스러운 제품 정보 전달을 유도 하였다.

자신에 대해 솔직하게 표현하고, 자기애가 강한 ‘악녀들이 즐기는- 커리커리’표현 컨셉으로 해당 정보를 효과적으로 바이럴 시키기 위한 방법으로, 카페/블러그 등의 매체를 중심으로 사용자 주도형의 자발적이며 자연스러운 정보 전달을 통해 ‘즐거움’을 표현하였다.

Results (정량 & 정성)

“ 이번 활동을 통해 활동 전 대비 2~3배의 사용자 위주의 정보가 확대되었으며, 사용자는 참여가 용이한 이벤트를 선호하는 것으로 나타났다. ”

이벤트 기간 중 프로모션 사이트 전체 페이지뷰는 472,080 회였다. 이는 일 15,736번의 접근이 이루어 졌으며, 시간당 656명의 방문자가 접근했음을 의미하는 것으로 해당 이벤트에 대한 뜨거운 관심을 확인 할 수 있었다.

진행된 프로모션 사이트의 이벤트 컨텐츠 내용 중 ‘지혜의 게임을 즐기며’(타자게임)의 참여도가 전체 컨텐츠 증 74%(8,373회)로 참여도가 가장 높았으며, ‘커리커리 댄스를 즐기며’(응원페이지) 및 ‘원하는건 갖는다’ (단체시식 사연신청)의 참여도는 각 11% (1,275/1,182명)의 참여률을 기록했으며, 시식후기의 경우 다소 짧은 이벤트 기간에도 불구하고 다소 높은 참여가 이루어 졌다.

이를 통해 사용자들은 특정 정성을 들여야 참여 할 수 있는 컨텐츠에 비해, 쉽게 참여할 수 있으며 개인의 노력여부(여러번 참여를 통해 점수를 높임)가 반영되기 쉬운 ‘지혜의 게임과’ 같은 단순형 컨텐츠에 대한 접근이 높음을 확인 할 수 있었다.

온/오프라인 활동을 통해 제품관련 정보를 직접적으로 확대 시킬 수 있는 체험단의 경우 전체 15:1의 경쟁률을 보였으며, 파워블러그의 경우 총 9명의 블로거에 의해 총 22개의 제품관련 컨텐츠가 작성되었으며, 총 70,732번의 노출이 이루어 졌는데 이는 파워 블로거 1명당 3,215번의 노출이 이루졌음을 의미한다. 파워블러거의 높아지고 있는 영향력을 볼 때 상당한 바이럴 효과를 기대할 수 있는 부분이다.

또한 카페의 경우 총 3곳에서 ‘담아가기 이벤트’와 ‘시식후기 이벤트’가 이루어 졌으며, 총 694,784번의 노출이 이루어 졌다. 이는 1일 23,159번, 1시간당 964번의 노출이 이루어 졌음을 의미한다. 또한 카페의 바이럴 효과의 경우 이벤트 효과로 10,271번의 바이럴이 이루어 졌는데, 일 342번의 바이럴 참여가 이루어 졌음을 의미한다.
본 활동들을 통해 포털 사이트인 네이버에 ‘커리커리’ 검색 시, 블러그 카페 각각 2,910/4,447건의 검색결과 값을 확인 할 수 있는데, 이는 초기 이벤트 진행전에 비해 2~3배 정보량이 늘어났으며 본 이벤트의 성과를 확인 할 수 있는 부분이다.

가장 눈에 띄는 점은 진행된 카페 이벤트 관련 컨텐츠의 참여률이 높다는 것이다. 카페이벤트에서 진행된 ‘지혜의게임’(타자게임) 담아가기 이벤트가 참여율이 가장 높았으며 ‘건강한 피자’(시기후기)이벤트가 짧은 제품런칭 기간 대비 참여률이 높았음을 확인 할 수 있는데 이는 카페에 의한 바이럴 효과가 높음을 확인할 수 있는 부분이다.

 전체 컨셉인 ‘악녀이 즐기는 커리커리’란 컨셉 역시 참여자들이 적극적으로 살려, 실제 인도복장과 비슷한 의상을 걸치고 파티를 하는 등 남녀노소 나이를 불문하고 다양한 사람들이 커리커리를 ‘즐기는 모습’을 표현하여 시식후기를 올렸으며, 다수의 참여자들의 경우 ‘시식감’, ‘맛’등의 표현을 아주 구체적이고 긍정적으로 표현하였다.

INSIGHT

Company : 미스터피자       ㅣ       Brand : 커리커리       ㅣ       기간 : 2009. 06월 - 07월

전략기획 :      ㅣ     웹기획 : 정지숙 대리     ㅣ     디자인 : 김병준 차장     ㅣ     프로그램 : 노명철 차장     ㅣ     카피 : 정지숙 대리     ㅣ     AE : 진경석 사원     ㅣ     CM(Conversation Management) : 정지숙 대리      ㅣ     작성자 : 정지숙 대리