아기 기저귀 브랜드 선택 영향요인에 관한 조사

​Situation

아기에게 좋은 것만 주고 싶은 엄마 소비자들의 마음을 채워 주기 위해, 기업에서는 다양한 아기용품들을 출시하고 있다. 

그 중 일회용 기저귀는 아기들이 24시간 착용하고 가장 빠른 소비가 이루어 지며 대부분의 아기들이 사용하고 있는 필수 육아용품으로 꼽힌다. 

아기를 위해서라면 더 좋은 브랜드 제품을 찾는 것에 시간과 돈을 기꺼이 투자하는 엄마 소비자들의 심리를 읽어낸 

기업들은 경쟁브랜드로부터 고객을 유입해 오기 위한 전략과, 경쟁 브랜드로 이탈을 막기 위한 전략을 다양하게 펼치고 있다.

이번 인사이트에서는 소비자들의 일회용 기저귀 브랜드 선택 영향 요인과 브랜드 변경을 고민하는 시기 및 이유를 파악해 보고 관련 기업에서 어느 타이밍에 어떠한 마케팅 활동이 필요할 것인지 제안해 보고자 한다.

​Research results 

유한킴벌리 하기스는 ‘국민기저귀(12.5%)’, ‘대중적인(5.9%)’의 이미지 연상과 함께 국내 기저귀 브랜드 점유율 1위 (40.3%)의 위치에 있다. 

하기스는 다양한 경로를 통해 브랜드를 어필하고 제품을 접할 수 있는 기회를 제공함으로 소비자들의 선택을 받게 되는 경우가 높은 것으로 나타났다.

출산 전부터 산모교실, 임신축하선물 신청을 통해 기저귀, 물티슈 등 관련 용품들을 미리 접할 수 있게 하고, 

출산 직후 산부인과와 조리원 신생아실에서 처음 아기들이 사용하는 기저귀로 제공됨으로 엄마 소비자들이 자연스럽게 하기스를 지속 사용하게 되는 경우가 많은 것으로 나타났다.

또한 대형마트, 온라인 쇼핑몰, 동네 슈퍼마켓 등 언제, 어디에서나 구입하기 쉬운 유통경로를 확보해 두었으며 

샘플제공, 체험단 등을 통해서 제품 사용 기회 제공, 광고노출과 사회공헌활동 등으로 잠재 소비자들을 미리 확보하기도 한다.

점유율 2위 LG유니참 마미포코(11.0%)는 ‘저렴한(9.0%)’, ‘귀여운 디자인(5.9%)’, ‘가성비 좋은(3.9%)’의 이미지로 소비자들에게 연상되며,

 2,500원에 기저귀 체험 팩을 구입해서 미리 몇 장 사용해 보고 구입을 결정 할 수 있다는 차별성이 어필되어 구입하게 되는 것으로 나타났다. 

(현재는 다양한 브랜드 사에서 체험 팩을 판매하고 있음)

점유율 3위 깨끗한나라 보솜이(8.6%)는 ‘가격 경쟁력(20.7%)’, ‘보송보송한(10.5%)’, ‘따뜻한(3.5%)’, ‘가성비 좋은(3.1%)’의 이미지를 보유하고 있으며, 

실제 저렴한 가격, 할인행사와 사은품 증정 이벤트를 자주 진행하며, 가성비가 높다는 장점이 소비자들의 인식상에 강하게 자리 잡혀있는 것으로 나타났다.

점유율 4위 P&G 팸퍼스(7.6%)는 ‘우수한 흡수력(12.1%)’, ‘밤 기저귀(12.1%)’, ‘높은 가격(7.0%)’, ‘파우더 향(4.3%)’ 이미지 연상과 함께, 

우수한 흡수력, 밤 기저귀로 적합한 제품력 평가로 지인추천 및 육아맘들의 입소문을 통하여 구입하게 된다는 의견이 많았다.

생후 5개월~8개월(29.3%)와 9개월~돌(29.3%) 시기에 브랜드 변경을 가장 많이 고민하는 것으로 나타났다.

 생후 5개월~8개월 시기는 아기의 움직임이 점차 많아지면서 아기들의 움직임에 편안함과 기저귀 교체 시 양육자의 편리함을 함께 추구하는 니즈가 발생된다.

생후 9개월~돌에는 아기들이 잡고 일어서며 걷기 시작하는 시기로 아기들의 움직임이 더 활발해지면서 움직임에 편안함과 옆으로 새지 않는 흡수력, 기저귀 교체 시 양육자의 편리함을 함께 추구하는 니즈가 발생된다.

14년도에 아기 기저귀 기업 유한킴벌리와 리서치기관 오픈서베이가 함께 조사한 결과에 따르면, 팬티형 기저귀로교체하는 시기는 ‘생후 10~12개월(32.4%)’이 가장 많았으며, 다음으로 13~18개월(28.8%) > 9개월 이전(25.6%) > 기타(13.2%) 순으로 나타났다.

약 4년의 시간이 흐른 18년 12월 우먼테이블 회원 256명을 대상으로 동일한 질문의 결과, ‘잡고 걷기 시작하는 10~12개월(31.6%)’이 동일하게 가장 많이 응답되었으며, 다음으로 뒤집기/뒤척임으로 밴드형 기저귀 사용이 힘들어지는 3~4개월(28.3%)로 교체 시기가 과거 4년 전 대비 빨라진 것을 확인할 수 있었다.

팬티형 기저귀 브랜드 선택 시 중요하게 고려하는 요인은 밴드형 기저귀 브랜드를 선택할 때와 차이를 보였는데밴드형 기저귀 선택 시에는 ‘흡수력/옆으로 새어 나오지 않음(30.2%)’, ‘허리밴드의 신축성, 유연함(16.3%)’, ‘허리밴드의 접착력(16.3%)’을 우선적으로 고려하는 반면,

팬티형 기저귀 선택 시에는 ‘입히고 벗기기 편리함(23.0%)’. ‘움직임, 활동량이 많아도 편안한 착용감(20.7%)’을 선택 기준으로 삼았다.

즉, 기저귀를 착용하는 아기의 편안함을 우선적으로 고민하고 아기의 편안함을 어필하였던 과거와 달리

이제는 기저귀를 착용시키는 양육자의 편리함을 함께 고민하고 양육자의 편리함으로 어필하는 것이 효과적 일 수 있다. 양육자의 편리함을 어필하기에 적절한 시기는 팬티형으로 교체하는 시기이며 그 시점이 점차 빨라짐을 고려하여 기업에서 적절한 마케팅 활동이 필요할 것이다.