서론

과거에는 제품을 사용해 보고 주변 사람들을 만나 본인이 사용한 제품에 대해 이야기하며 좋은 제품에 대한 정보가 돌아다녔다. 이를 마케팅(광고) 기법으로 활용하여 직접 제품을 사용한 소비자들이 자발적으로 제품의 긍정적인 내용을 전달하게 하여 긍정적인 입소문이 날 수 있도록 유도하는 마케팅 행위를 입소문 마케팅 또는 구전마케팅(WOM)라 명명하고 활용했다.

소비자들이 직접 제품을 사용하고 느끼는 것에 대한 긍정 리뷰가 공적인 광고/홍보 활동이 아닌 진짜 리뷰로 전해지는 경우 그 파급력은 더욱 대단하며, 이에 대한 효과는 2000년도 초반부터 꾸준하게 연구되고 조사된 바 있다. Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA)에서 발표한 연구에 따르면, 소비자들의 92%가 가치 있는 입소문을 신뢰하고 있으며, 이는 전통적인 광고보다 훨씬 높은 신뢰도를 갖고 있어 구매의사결정에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있다.

입소문 마케팅은 과거부터 현재까지 소비 활동에 큰 영향력을 주고 있다. 24년 5월 경제 기사에 따르면 소비자들 사이에서 다이소 색조 화장품이 명품 브랜드 제품에 뒤치지 않는 퀄리티라는 입소문이 퍼져 온/오프라인 전체 물량 품절 및 해외 유통사들의 많은 러브콜을 받고 있다고 한다. 이것은 비단 뷰티 뿐 아니라 음악/드라마/의약품 등 다양한 분야의 제품 및 서비스에서 입소문 효과를 톡톡히 보고 있다. 특히 단순 주변 지인들과 만남을 가지고 대화를 통해 구전이 일어나던 과거와는 달리 SNS가 발달하며 SNS 추천 글 하나로 제품이 품절되거나 바이럴 되는 사례도 증가하고 있다.

인플루언서를 통한 입소문 마케팅

 입소문 마케팅은 개인의 SNS 계정에서 나와 가까운 이웃들에게 추천되는 것을 넘어, 다수의 팔로워를 보유한 인플루언서들의 영향력도 지속적으로 증가하고 있다. 시장조사기관 Statista에 의하면 전 세계 인플루언서 마케팅 규모는 7년 사이 12.4배 성장해 211억을 바라보고 있다. 국내 인플루언서 마케팅 규모 또한 증가의 추세이며 특히 국내 인플루언서 라방(라이브방송) 시장 규모는 2023년 8조원 규모에 다달았다. 

인플루언서의 인기가 높아지며, 인플루언서가 진행하는 라이브방송, 정보성 콘텐츠, 홍보 콘텐츠 등의 관심은 물론, 상품 기획부터 판매/마케팅 단계에서 그들이 직접 참여하여 개발하는 제품의 인기도 함께 증가하고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 여러 기업들은 빅모델을 기용하는 대신 국내외 인플루언서를 기용한 마케팅에 주목하고 있다.

이렇게 인플루언서의 인기가 높아지는 이유로는 TV 프로그램에 나오는 연예인보다 훨씬 친근하다고 느끼며, 그들의 말에 높은 신뢰도를 가지고 있기 때문이다. 또 그들의 모든 행동/소비 활동에 관심을 보이고 따라하고 싶어하기도 하며, 추천해주는 제품에 대해 단시간안에 큰 관심을 가지게 된다. 이러한 이유로 소비자들은 내가 좋아하고 닮고 싶은 인플루언서가 사용한 체험 위주의 리뷰에 더욱 높은 관심을 보이고, 구매의사 결정에 큰 영향을 받는다. 

이렇게 입소문 마케팅의 종류는 확장되고 있으며, 그 중요성은 더욱 대두될 것으로 전망되어 Table.에서는 입소문 마케팅에 대해 지속적인 소비자 대상 조사를 이어가고 있다. 2024년도 4월 총 217명의 여성 소비자들을 대상으로 설문조사를 진행하였고, 입소문 마케팅에 대한 현황과 영향력을 파악해 보았다. 특히 이번 조사는 2016년도 Table.에서 진행한 ‘브랜드 경험 및 브랜드 대화에 대한 조사’ 결과 데이터와 비교해 보면서, 2024년 현재 입소문 마케팅에 대한 소비자 인식과 행동의 변화를 함께 파악해 볼 수 있다. 

본론

지난 2016년 Table.에서 진행한 조사에서 오프라인(대면) 모임 횟수는 월평균 3.5회로 나타난 반면, 2024년 조사에서는 3.07회로 나타나 오프라인 모임횟수가 줄어든 모습을 보였다. 반면 온라인(비대면) 모임 횟수는 2024년 조사결과 월평균 4.84회로 나타나 오프라인 모임 횟수보다 1.77회 높은 것으로 확인되었다.

모임 중 브랜드 대화 점유율은 2016년 25%에서 2024년 27.4%로 증가했으며, 대화 상대는 친구가 57%를 점유했던 16년도와 달리 친구와의 만남이 34.56%로 줄어들었으며, 온라인 지인과의 만남은 19.35%로 나타났다.

월평균 모임횟수를 연령별로 비교하였을 때 온라인 만남은 30대가, 오프라인 만남은 40대가 많이 가지는 것으로 확인되었다. 이는 상대적으로 어린 자녀가 있을 확률이 높은 30대가 육아와 가정살림을 진행하며 만남을 가지기에는 온라인이 유리하다는 점과, 육아/가정 관련 정보를 함께 공유할 수 있는 온라인 모임 등에 참여하는 것이 잦다는 점 등이 이유로 예상된다. 같은 이유로 상대적으로 자녀의 연령대가 높아지는 40대부터는 30대 대비 조금 더 자유로운 오프라인 모임을 진행할 수 있는 것으로 예상된다.

제품을 추천하는 방식에도 변화를 보였다 2016년 직접 만나서 추천하는 비중이 69%로 과반 이상을 차지한 반면 2024년도에는 직접 만나서 추천하는 비중이 20.74%로 감소하고, SNS/온라인 커뮤니티 활동을 통한 추천 비중이 52.79%로 과반 이상을 차지했다. SNS/온라인 소통의 발전으로 온라인 모임의 횟수와 온라인에서 알게 된 지인과의 만남 횟수가 증가하며, 상호간 신뢰가 쌓이는 계기가 이제는 오프라인 만남이 아닌 온라인에서의 교류를 통해서도 이뤄지기 때문에 대화나 공유된 정보에 대한 영향력이 전반적으로 증가한 것으로 보인다.

브랜드에 대한 흥미나 구입욕구에 영향을 주는 매체로는 친구, 주위사람의 입소문(68.7%), 온라인쇼핑몰 사용후기(58.1%), 개인SNS/블로그(57.1%), 인플루언서SNS/블로그(53.5%) 순으로 나타났다. 16년도 대비 잡지/우편물/신문 등 오프라인 홍보 수단의 영향력이 감소하였으며, 온라인 내에서의 입소문에 대한 영향력이 높은 매체로 SNS/OTT가 등장하였다. 특히나 SNS와 OTT서비스의 발달로 TV 시청률이 감소하며 TV광고에 대한 영향력이 32.6% 감소했다.

브랜드에 대한 흥미나 구입욕구에 영향을 주는 매체는 연령별로도 차이를 보였다. 2030은 온라인 쇼핑몰 후기, 개인, 인플루언서, 블로그 SNS/블로그를 통해 브랜드에 대한 흥미를 가지게 되었다고 응답한 반면, 4050은 주위사람의 입소문, 샘플제품, 제품홈페이지, 인터넷 배너광고, TV광고가 영향을 준다고 응답하였다. 이는 인터넷 및 SNS 활동이 활발한 2030대에게 더 자주, 다양하게 브랜드 관련 내용들이 노출되며 자연스럽게 영향력이 높아진 것으로 보이며, 마찬가지로 TV시청의 시간이 상대적으로 길고, 온라인상의 커뮤니티 노출이 많은 4050에게 TV나 인터넷 배너광고, 샘플제공, 친구들의 브랜드에 대한 경험담 등 익숙하거나 직접 체험/체감할 수 있는 마케팅 활동이 영향을 미치는 것으로 보여 진다.

브랜드의 제품을 실제로 구입하는데 가장 큰 영향을 주는 매체로는 친구나 주위 사람의 입소문(60.8 %), 온라인쇼핑몰 사용후기(53.9%), 개인 SNS/블로그 계정(46.5%), 인플루언서 SNS/블로그 계정(45.2%) 순으로 나타났다. 2016년도와 비교하여 주위사람의 입소문에 대한 영향력은 감소하였고, 오프라인 행사에 대한 홍보 효과도 감소했다. 샘플제품에 대한 효과도 8% 감소했으며, TV광고는 34.3% 감소한 것으로 나타났다. 이는 이제는 오프라인보다 ‘온라인’ 상에서 알게된 인물에 대한 신뢰가 제품의 신뢰로 이어져 구매욕구를 자극하기 때문으로 보여 진다.

더불어 브랜드에 대한 흥미와 관심을 재고하는 매체와 제품 구입에 영향을 주는 매체는 약간의 차이를 보이는 것으로 나타났다. 브랜드 흥미 제고 측면에서는 입소문, 샘플제공의 영향력이 증가하였지만, 제품 구입 영향력에서는 입소문과 샘플제공의 영향력이 감소하였다. 

연령별 차이를 살펴보면 2030은 주위사람의 입소문, 개인, 인플루언서, 블로그 SNS/블로그를 통해 제품 구입에 영향을 받으며, 4050은 샘플제품, 매장행사, TV 광고에 영향을 받는것으로 나타났다. 여기서 주목하고싶은 부분으로는 친구, 주위사람 입소문에 대한 영향력이 4050은 브랜드 흥미에 영향을 받았지만 2030은 실제 제품 구입에 영향을 받는 것으로 나타났다. 이를 통해 입소문 마케팅이 제품 구입을 유도하는 파급력은 2030세대에게 더욱 높다는 것을 확인할 수 있다.

 조사 응답자의 85.7%가 친구나 주위 사람의 입소문으로 얻은 정보에 관심이 있다고 응답하였다. 입소문에대한 관심이 있음/많이 있음을 선택한 인원은 브랜드 대화시간이 20분 이상이며, 보통/관심없음/매우관심없음 선택한 인원은 브랜드 대화시간이 10분이하임이 나타났다. 이를 통해 입소문에 대한 관심이 높을수록 브랜드 여러 만남에서 브랜드에 대한 대화시간이 높아진다는 것을 알수있다. 

입소문에 관심이 있다고 응답한 인원은 입소문에 관심이 없음/보통으로 응답한 인원 대비 입소문 활동을 본인이 한다고 응답하였다. 이를 통해 입소문에 대한 관심이 직접 입소문을 내는 활동과의 연관이 있다는 것을 확인할 수 있었다.

입소문에 관심있다고 응답한 인원의 비중은 기혼자가 높았고, 반대로 보통/관심 없음으로 응답인원은 미혼이 높았다. 이는 본인 자신을 위한 소비의 비중이 높은 미혼자보다 가족/자녀를 위해 구매하는 비중이 증가된 기혼자 그룹이 구매 전 정보에 대한 중요도도 함께 높아졌기 때문에 신뢰도 높은 정보인 입소문에 대한 관심도 함께 높은 것으로 예상된다.

제품 사용후 제품에 대한 후기나 내용을 공유하는 방식으로는 지인/사람과 직접 만나서(20.74%), 문자/카톡(19.60%), SNS/블로그에 게시글 작성 (16.88%) 순으로 나타났으며. 온라인 커뮤니티 상에서 자신의 의견을 피력할 때에는 댓글보다는 게시글을 직접 작성하는 방법이 더욱 선호되는 것으로 나타났다. 연령별로 살펴보면 2030은 문자/카톡, SNS/블로그 활동을 통해 브랜드나 제품에 대한 이야기를 전달하고, 4050은 주로 커뮤니티/동호회 카페에 게시글을 업로드 한다고 답했다. 이를 통해 연령별로 2030은 SNS/블로그 활동이, 4050은 커뮤니티/동호회 카페 활동이 많은 것을 확인할 수 있다.

조사 응답자의 대다수가 (93.1%) 제품을 사용해 보고 만족한 제품, 브랜드의 경우 친구나 주위 사람에게 좋다고 이야기/추천한다고 응답하였다. 입소문에 대한 관심이 있는 그룹은 관심이 없는 그룹대비 월 평균 대면/비대면 모임의 횟수가 높은 것으로 나타났다. 더불어 입소문을 직접 내는 그룹 또한 모임 횟수가 높게 나타났다. 이는 입소문에 대한 관심이 높고 직접 입소문을 내는 사람일수록 더 다양한 사람들을 만나고 교류하는 것을 즐기는 외향적인 성격이며, 여러 사람들과의 소통을 통해 다양한 제품에 대한 정보를 듣고, 또 말하는 시간을 즐기는 성향을 가지는 것으로 해석할 수 있다. 입소문에 대한 관심이 있다고 응답한 그룹은 친구, 이웃, 회사동료, 지인과 주로 모임을 가지며, 입소문에 관심이 없거나 보통으로 응답한 그룹은 가족과 주로 모임을 가지는 것으로 나타났다. 

결론

2016년도 조사결과 대비 오프라인 모임수가 감소하고, 온라인 모임수가 오프라인 대비 월등하게 높아지며, 여러 모임 등에서 브랜드 대화 점유율은 증가하였다. 실제 소비자들은 2024년 현재에도 입소문에 대한 높은 관심을 가지고 있으며, 본인이 직접 사용한 제품에 대해 설명하거나 이야기하는 것을 선호하며, 그러한 대화 들이 제품 구매에 큰 영향력을 끼치고 있음을 본 조사를 통해 다시한번 확인할 수 있었다. 

특히 입소문에 대해 설문 응답자 전체 중 85.71%가 관심을 보였으며, 93.09%가 실제 본인이 직접 입소문을 내는 활동을 하는 것으로 나타났다는 점에서 현재 입소문에 대한 현황을 볼 수 있었으며, 앞으로의 입소문 활동에 대한 관심도 지속적으로 증가할 것으로 전망한다. 이러한 입소문 활동은 오프라인보다는 온라인에서 더 많이 이뤄지는 것 또한 확인하였다.

입소문에 관심이 있거나 직접 입소문을 내는 사람들은 대면/비대면 모임 횟수가 많고, 기혼자인 경우가 많으며, 브랜드 대화시간이 높은 것으로 나타났다. 이러한 특성은 추후 입소문 마케팅 활동을 위한 인원 선발 리쿠르팅 자료로서 활용되기를 바래 본다.

코로나19와 SNS 사용자의 증가로 온라인에서의 만남과 교류가 증가하고 있다. 제품 구매에 영향을 주는 매체 또한 온라인 매체로 점차 이동되고 있으며, 이를 통해 기존에 오프라인을 중심으로 이루어졌던 다양한 만남과 제품/브랜드에 대한 정보 교류가 온라인을 중심으로 진행되고 있었다. 때문에 기업에서는 온라인을 통한 입소문 마케팅 활동을 적극적으로 받아들이고 진행하려는 자세가 필요하다.

더불어 제품 구매 전 정보 탐색 단계에서 온라인상의 지인/인플루언서 영향력은 앞으로도 더욱 커질커질 것으로 전망되며, 이러한 흐름에 따라 이들과 함께 호흡할 수 있는 마케팅 활동의 중요성은 더욱 증가할 것으로 보인다. 단순히 제품의 USP만을 제공하기 보다는 이제는 직접 사용하며 느낀점을 작성자 스스로 생각하고, 그들이 팔로워들과 소통하고있는 언어로 표현할 수 있도록 가이드 해야 한다. 

표현의 방식 또한 숏폼, 롱폼, 라이브방송 등 여러 형태로 확장되고있으며. 제품 개발의 단계에서도 인플루언서와 함께하여 제품 출시 후 마케팅 활동까지 함께 이어가는 콜라보 상품 등 마케팅 전반의 단계에서 인플루언서의 관여도는 더욱 커지고 있기에 지금과는 다른 다양하고 차별화된 마케팅 프로모션이 필요할 것이다.

저자/문의

cx인사이트팀 조현아 jha3696@inuscomm.co.kr

cx인사이트팀 김선영 sykim@inuscomm.co.kr