소비자 인사이트
등산은 어쩌다 2030 MZ 세대에게 인기를 얻게 된 것일까? 다양한 지형과 풍경을 가진 산을 오르는 단순하고 접하기 쉬운 활동으로 중장년층에게 많은 사랑을 받는 등산이 코로나19 이후 실내 활동의 어려움과 #갓생 키워드의 유행이 더해져 힙하고 트렌디한 취미로서 MZ들에게 각광받으며 연령에 구애받지 않고 모두가 즐기는 취미이자 스포츠로 자리매김하였다.
등산은 크게 3가지로 분류되는데, 도보로 이동하는 등산을 총칭하여 일반 등산, 손과 발을 모두 사용하고 기술과 장비가 필요해 자연적 위험을 극복하며 오르는 모험 등산(등반 climbing), 일정한 장소와 규칙을 만들어 우열을 가리는 스포츠 등산으로 분류된다.
일반 등산에는 하이킹(hiking), 백패킹(backpacking), 트레킹(trekking), 반더포겔(wandervogel) 등이 있으며, 모험 등산은 암벽등반(rock climbing), 암릉등반(ridge climbing), 빙벽등반(ice climbing), 고산등반(high-altitude climbing) 등이 있다. 이외에 스포츠 등산에는 스포츠클라이밍(sport climbing), 산악마라톤, 등산대회 등이 포함된다.
등산을 즐기는 연령층이 확대되면서 등산과 관련된 용품이나 패션/아웃도어 시장 또한 크게 확장되는 추세이다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면 2023년 아웃도어 어패럴과 풋웨어를 합산한 시장규모는 전년대비 13.8% 성장한 4조 1,170억 원으로 집계되었다.
꾸준하게 사랑받고 있는 등산과 그에 맞춰 성장하는 아웃도어 시장에서의 소비자들의 생각과 니즈를 일정 기간(2023.09~2024.09)동안 네이버 데이터랩, 구글 트랜드, 썸 트렌드 등의 키워드 데이터를 활용해 확인 및 분석하여 인사이트를 도출하려 한다.
지난 1년간 등산 키워드의 검색 빈도 추이가 꾸준하게 증가 및 유지되고 있다. 특히 월간 콘텐츠 발행량은 블랙키위 키워드 데이터에 따르면 네이버 블로그와 카페 합산 26만 회 이상의 콘텐츠가 지속적으로 발행되고 있으며, 유튜브 콘텐츠 업로드 건수 또한 지속적으로 증가 및 유지되며 등산에 대한 관심과 인기가 지속적으로 꾸준하게 유지되고 있음을 확인할 수 있다.
연령별 ‘등산’ 키워드 검색 비율은 30대가 28.7%로 가장 높았으며, 40대 25.4%, 20대 22.8% 순으로 높은 비율을 차지하였다. 기존에 다수를 차지했던 40대 대비 20대 검색량 점유율이 비슷한 정도로 높음을 확인하며, 2030대 MZ 세대의 등산에 대한 많은 관심 정도를 볼 수 있다. 성별에 따라 분류하면 여성이 53.6%로 남성보다 조금 더 높은 점유를 차지하였다.
썸트렌드 ‘등산’ 키워드 연관어 중 시간과 요일 카테고리에서는 ‘주말’ ‘아침’이 가장 많이 언급되며 원문에서도 주말 아침에 잠깐 등산을 즐기고 온다는 내용이 많았다. 등산 키워드 검색량 비중 또한 일주일 중 주말(토~일)에 등산에 대한 naver 검색 비율이 가장 높았다.
한국 무역통계 진흥원에 따르면 2022년 1 ~ 10월 등산용품 수입액이 4300만 달러로, 이는 2021년 연간 수입액인 2900만 달러를 훨씬 뛰어넘은 수치이다. 또한 등산용품 시장 규모가 2023년 기준 7조 원에 이를 것으로 추정되고 있다. 등산 용품 부분에서는 가방(배낭), 스틱, 바지, 신발, 등산복, 모자 등이 필수이며 등산을 하러 갈 때 챙기는 음식 부분에서는 도시락, 커피, 라면, 김밥, 간식 등이 언급되었다. 계절별 필요 용품으로는 아이젠, 바람막이, 패딩 등이 주로 언급되었다.
등산용품/패션 브랜드는 일반 스포츠 웨어 브랜드로 블랙야크, 알파인, 파타고니아, 코오롱스포츠, 네파, 나이키, K2, 아이더 등이 언급되었으며 명품 브랜드로는 크리스찬디올, 샤넬 등이 언급되었다. 등산 시 필수품목인 음료 부분에서는 삼다수가 압도적으로 다수 언급됨을 확인하였다.
썸트렌드 ‘등산’ 키워드 연관어 분석을 통해 몇 가지 키워드 및 현황, 소비자 니즈와 행동 등에 대한 패턴을 발견하였다.
한국에서 등산하기에 가장 좋은 계절은 단연 봄과 가을이다. 블랙키위 월별 검색 비율 데이터 분석 결과에서도 계절상으로 등산 키워드의 검색 비율은 봄(3~5월), 가을(9~10월)에 높게 나타났다. 이는 적당한 기온과 아름다운 풍경으로 가장 많이 산행을 시작하기 좋은 계절이기 때문이다. 그럼에도 불구하고 썸트렌드 등산 연관 키워드로 ‘여름’과 ‘겨울’에 키워드가 발견되며, 여름과 겨울 등산을 더욱 즐기는 사람들도 상당수 분포하고 있음을 발견하였다.
가을등산에 대한 감성어로는 긍정어 비율이 압도적으로 높았으며, 단풍이 주는 ‘아름다움’과 적당한 계절의 온도 등이 등산하기에 ‘안전하고’ ‘좋다’는 의견이 주를 이뤘다. 부정어로 분류된 춥다와 아쉽다의 경우도 원문 분석 결과 더 추워지기 전에 가을 등산을 해야한다, 가을이 빨리 지나가서 아쉽다 등의 가을등산에 대한 긍정적 반응의 키워드임을 확인하였다.
그럼 왜 춥고 더운 여름, 겨울 등산을 할까?에 대한 답은 썸트렌드 여름등산 키워드 긍/부정어 원문 분석을 통해 확인해 보았다. ‘예쁘다’ ‘기분좋다’ 행복하다’ ‘시원하다’ 등의 감성어 원문에서 여름만의 푸르고 싱그러운 매력이 가득하고, 정상에서 ‘맑은’ 하늘과 사진을 촬영하였을 때 ‘이쁘게’ 나오는 사진, 고된 산행 끝에 ‘시원한’ 그늘에서의 휴식이 주는 ‘행복’감과 성취감이 여름등산의 매력임을 확인할 수 있었다. 더불어 ‘낭만’에 대한 키워드도 발견되었는데, 낭만을 느끼기 위해 기존에 편리하게 사용하던 제품을 바꾸거나 찾아가기 힘든 곳을 찾아가는 등의 행동을 하는 MZ 세대에게 여름 등산이라는 스포츠 또한 하나의 어려움을 이겨내고 얻어내는 낭만으로 통하는 것이다. 원문에서 가장 많이 언급된 부정어는 ‘힘들다’ ‘덥다’ 순이었으며 원문 분석결과 여름 산행이 힘든 이유로는 ‘높은 기온’과 ‘습도’, ‘벌레’로 등반시 쉽게 ‘지치고’ ‘위험하다’는 내용을 확인하였다.
겨울등산 키워드 감성어 원문 분석 결과 겨울은 ‘춥고’ 비교적 해가 빠르게 지고, 눈이 쌓이면 미끄러워 ‘위험’하지만 추위를 뚫고 올라가 정상에서 바라보는 새하얀 절경이 ‘아름다운’것이 겨울등산의 매력으로 이야기된다. 반면 ‘안전하다’ ‘조심하다’ ‘무섭다’ ‘위험하다’ ‘춥다’ 등의 안전과 관련된 감성어가 다수 확인되며 겨울등산의 위험성을 소비자들도 충분히 인지하고 있음을 확인하였고, 안전과 추위 해결 등의 문제를 해결하기 위해 발열 용품이나 미끄러움 방지를 위한 등산용품을 구매하는 것으로 확인되었다. 특히 계절별로 등산에 필요한 용품이 다르고 자신에게 맞는 장비를 구매하는데 많은 관심과 비용을 들이고 있었다.
활발한 SNS 활동을 하는 MZ 세대들이 등산을 즐기며 #등산스타그램 #산스타그램 #등산기록 등의 등산 전용 해시태그가 급증하였다. #등산스타그램은 24년도 9월 기준 게시물 185.6만 건을 차지하며 현재까지도 꾸준한 인기를 끌고 있는 해시태그이다. 해당 해시태그를 활용하여 등산을 하는 모습, 등정(산꼭대기에 오름)한 후 풍경과 함께한 인증샷, 지인/친구들과 함께 취미를 즐기는 자신의 일상을 공유한다.
등산이 힙한 스포츠로 떠오른 다른 이유로는 인스타그래머블(instagrammable)한 취미가 될 수 있기 때문이다. 자연 속에서 이쁘고 화려한 복장을 갖춰 입고 찍는 사진이 다양한 매력을 뽐낼 수 있게 하며, 산을 등반했다는 증명과 성취감, 나의 현재 모습 등을 사진 한 장으로 표현할 수 있어 #갓생을 알리기에 딱 맞는 취미인 점도 한몫하는 것이다.
등산 연관어 중 가장 상위권을 차지하는 연관어로는 등산코스가 있다. 원문을 분석해 보면 계절별, 니즈별, 지역별, 난이도 등 다양한 기준을 가지고 등산 코스를 추천해 주고, 또 추천을 원한다는 소통 글이 많았다. 자신이 직접 가본 뒤 상세한 후기와 함께 등산 코스를 추천해주는 경우도 많았다. 이러한 니즈에 맞춰 등산 코스를 추천해 주는 앱도 존재했다.
장소별 ‘등산’ 키워드 연관어를 살펴보면 등산 가능한 장소에 대한 추천과 본인이 다녀온 등산 스팟에 대한 내용이 다수 발견되었다. 등산 명소로는 아차산, 설악산, 도봉산, 지리산, 대둔산 북한산, 청계산 등이 추천되었다. 특히 ‘동네’, ‘집’앞 등의 키워드 원문에서 굳이 먼 곳에 산을 찾아가지 않더라도 집 앞이나 동네 근처에 있는 가까운 산을 방문하는 경우가 많다는 사실도 확인할 수 있었다.
실제 '블랙야크 알파인 클럽'(BAC)은 MZ 세대 사이에서 유명한 등산 커뮤니티다. 100대 명산을 다니면서 등산을 완료했다는 인증을 하는 '명산100' 프로그램은 20대부터 50대까지 다양한 연령층에서 모두 참여하고 있다. 등산 인증은 종이에 직접 도전 산행 문구를 기재하여 사진을 찍거나 인증타올, 도전 깃발, 챌린지 타올, 티셔츠 등 다양한 방법으로 인증 사진을 찍어 올리기 때문에 보는 재미가 있다. 인증샷과 더불어 GPS 좌표가 확인돼야 인증이 가능하기 때문에 하나의 공인된 인증 챌린지인 셈이다. BAC 회원 수는 24년 9월 29일 기준 52만 569명, 인증 참여 횟수는 957만 8,441회에 달하는 인기 챌린지이다. 블랙야크 알파인 클럽 외에도 다양한 등산 관련 어플이 존재하는데, 산행 기록을 공유할수 있는 커뮤니티 앱, 안전한 등산 도와주거나 등산코스 추천해주는 앱 등 여러 기능을 가진 어플들이 많이 존재하고, 사용되고 있다.
‘여자’ 연관어 본문 분석 시 여자 혼자 가기 좋은 산 추천, 여자 혼자 등산하고 왔어요 등의 ‘혼산’(혼자 산을 타다)에 대한 언급이 다수 발견되었다. 기존에 등산 크루(CREW)를 꾸려 다 함께 등산을 하고 교류하던 ‘함산’(함께 산을 타다)의 인기보다도 혼자서 조용히 등산을 즐기는 혼산에 대한 관심과 인기가 높아지고 있다.
실제 최근 1년간 ‘혼산’ 과 ‘함산’ 두 키워드 검색량을 비교해 보았을 때 혼산 키워드의 검색량이 23년도 연말부터 급격하게 상승하여 유지됨을 확인할 수 있었다. 이러한 행동의 변화 양상은 위치정보 및 IT 기술의 발달로 스마트폰 하나만 있으면 복잡한 산 지리도 혼자서 잘 이동할 수 있는 것, 그리고 산과 나 둘뿐인 공간에서 여러 생각을 하고, 정리하며 일종의 명상의 시간을 가질 수 있다는 점이 미래에 대한 불안과 고민으로 가득 찬 MZ 세대에게 큰 영감을 주기 때문이다.
하지만 감성어 분석을 통해 혼산에 대한 불만족스러운 부분도 확인할 수 있었는데, 어떤일이 일어나도 옆에서 도움을 줄 사람이 없다는 것에 대한 무서움과 기술이 발전했더라도 만약의 사태로 혹시나 길을 잃는 것에 대한 두려움이 있었다. 더불어 예측할 수 없는 위험 상황에 대한 대비의 어려움도 발견할 수 있었다.
등산 관련 용품 구매 장소로는 편의점, 이마트, 스타필드, 직영점, 등에서 구매가 많이 일어나며, 등산용품 브랜드로는 무신사, 백화점 브랜드, 다이소 제품을 구매하고 있다. 원분 분석 결과 일반적으로 막 등산을 시작하는 일명 등린이들은 가급적 가격이 저렴하고, 어렵지 않게 사용할 수 있는 다이소 제품을, 등산 횟수가 많아지고 취미활동으로서 자리 잡은 후에는 점차 무신사에서 백화점 브랜드까지 가격대와 퀄리티가 높은 용품으로 구매한다.
‘비싸다’ ‘저렴하다’ ‘저렴한 가격’ ‘싸다’ 등 가격과 관련된 긍/부정어 다수 언급 원분 분석결과 비싼 등산 용품에 대한 구입 시 비용에 대한 불만족과 저렴하지만 성능이 좋은 가성비 제품에 대한 니즈는 있지만 구매 정보를 얻기에 어려움을 보이고 있었다. 이는 등산 관련 용품과 패션에 수요와 환율이 증가하며 대부분 수입산인 등산용품의 가격도 20~30% 상승한 것이 원인 중 하나로 보여 진다. 이러한 상황으로 현재 이제 막 등산을 시작하려는 MZ 등린이(*등산 어린이 – 등산 초보자)들에게 부담을 안겨주고 있다는 부정적인 여론도 보이고 있다. 더불어 ‘힘들다’ 원문에서는 공동주택 거주민이나 원룸에 거주하는 1인가구에서는 부피가 큰 캠핑장비 등을 보관할 곳이 부족해 힘들다는 내용의 원문도 발견되었다.
‘서비스’ 원문 분석 결과 대여 서비스에 대한 이용과 니즈가 다수 발견되었는데, 이러한 니즈에 맞춰 서울에 위치한 도심 등산 관광센터 북악산점은 외국인 관광객을 포함한 야외활동을 즐기는 인원들에게 등산화, 등산복 등 필요한 장비들을 빌릴 수 있는 서비스가 제공되고 있다. 또한 다국어 안내 인력이 배치되어 있어 등산과 관련된 다양한 코스와 정보를 제공하며 앞으로는 피크닉·캠핑 용품 등 다양한 물품 대여 서비스를 확대할 계획이라고 한다.
본 인사이트 콘텐츠에서는 ‘등산’을 주제로 네이버 데이터랩, 구글 트랜드, 썸트렌드 키워드 데이터 및 데스크리서치 등 2차 자료를 활용한 인사이트를 도출하여 정리한 콘텐츠로 현재 소비자들에게 등산이 어떠한 의미를 가지며, 소비활동에 니즈 및 이유를 파악하여 등산관련 용품/패션 마케터 및 MZ타겟을 대상으로 효과적인 마케팅을 원하는 기업에게 의미 있는 자료로서 활용을 목적으로 작성되었다.
MZ 세대에게 등산이란 혼자서, 또 여럿이서 계절별, 장소별로 다양한 자연의 아름다움을 느낄 수 있는, 나를 발전시키는 감성 있는 스포츠로서 정의할 수 있다. 앞으로도 계속해서 유행하는 스포츠 종목은 변화하겠지만, 등산만이 가지고 있는 감성과 장점은 계속해서 MZ 세대를 포함한 2050 모든 세대에게 꾸준히 사랑받는 스포츠로서 남아있을 것이다.
앞으로의 등산과 관련된 소비 변화로는 혼자 산행을 즐기는 혼산족의 증가로 안전과 신뢰에 대한 기능을 가진 용품/패션 등이 각광받을 것이며, 등산 용품 또한 간소화되고 크기나 부피를 줄여 좁은 공간에도 수납하기에 편리한 제품이 인기를 끌 것으로 보인다.
이러한 변화에 맞춰 기업과 마케터는 소비자 니즈에 맞는 제품을 제공하기 위해 소비자 조사와 NPD를 진행하여 제품 출시 전 보완 부분과 성공 가능성을 미리 확인하고, 타겟을 확인하여 fit 한 제품을 출시할 수 있도록 해야 하며, 신뢰감 있는 브랜드 이미지를 형성 하는 데 노력을 기울여야 한다.
여름/겨울 등산시의 위험성과 어려움을 소비자들에게 다시 한번 인지시키고, 이를 해결하기 위한 방안 또는 제품 및 서비스를 통한 도움을 제공하는 것, 위험상황에서 도움 또는 해결을 제시하고 추가적인 고객 경험을 제공할 수 있는 프로모션을 진행하여 신뢰와 안전을 강조한 브랜드 이미지를 확보하는 것 또한 충성고객 확보 및 계절에 따른 꾸준한 매출 견인에 도움이 될 것이다.
타겟 설정 시 혼산족/함산족을 두 개의 타겟으로 쪼개어 볼 수도 있다. 혼산족이 지닌 어려움을 이해하고, 먼저 손을 내밀어 어디서든 혼자서도 안전하게 등산할 수 있는 서비스 또는 캠페인을 통해 혼산족 맞춤 서비스를 제공하고, 함산족을 위한 패키지 제품이나 단체 활동 및 프로모션 활동을 진행할 수도 있다.
등산용품 제품에 대한 가성비/가심비를 만족시키는 제품 설명과 연령별, 상황별로 필요로 하는 제품 정보를 파악하여 제공해야 하며, 등산과 관련된 제품을 패키지 상품으로 제공하여 필수 용품 구입에 대한 어려움과 가격적인 이득을 한 번에 제공하는 방향의 프로모션도 제안하는 바이다.
MZ 세대를 대상으로 한다면 MZ 중에서도 등산에 관심을 가지고 즐기는 인원들을 대상으로 하여 온/오프라인 이벤트를 진행하거나, 그들이 직접 찾아와 여러 고객 경험을 할 수 있도록 인스타그래머블한 사진/영상 등을 찍고 싶을 만한 프로모션 진행하는 것이 중요하다. 더불어 이러한 환경을 구축한 후에 관련 인플루언서와 함께 SNS를 활용한 바이럴 활동도 효과적일 것이다. 이번 조사를 기점으로 기업 및 마케터 대상 추가 조사 니즈가 확인될 경우 2050을 대상으로 깊이 있는 인식조사를 진행하여 연령별, 관심별 타겟 그룹을 정의하고 그룹별 특성을 확인한다면 등산용품 및 스포츠 웨어/패션 기업 및 마케터에게 더 인사이트 있는 내용을 제공할 수 있을 것으로 생각된다.
저자/문의
CX Insight 조현아 jha3696@inuscomm.co.kr
CX Insight 김선영 sykim@inuscomm.co.kr
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