소비자 인사이트
Situation
코로나19 사태의 장기화로 소비자들의 면역력 향상에 대한 관심은 더욱 높아졌으며
면역력 향상에 도움이 되는 건강기능식품 시장은 성장세를 보이고 있다.
우먼테이블에서 20세 이상 남녀 426명을 대상으로 현재 가정에 보유하고 있는 건강기능식품을 질문한 결과,
비타민(77.1%) > 유산균(76.4%) > 홍삼(64.1%) > 오메가3(53.0%) > 루테인(40.0%) 순으로 응답율을 보였다.
또한 면역력 향상에 도움이 되는 건강기능식품으로는
홍삼(42.3%) > 유산균(22.3%) > 비타민(14.1%) > 프로폴리스(3.8%) > 오메가3(2.6%) 순으로 인식하고 있었다.
이번 인사이트에서는 다양한 건강기능식품들 중 최근 높은 트렌드를 보이고 있는
‘유산균’에 대한 소비자 인식 및 태도를 살펴보고자 한다.
이를 통해 유산균 관련 기업에 핵심 타겟 설정과 필요한 마케팅 활동 등을 제안해 보고자 한다
Research results
유산균은 특히 여성, 30대, 기혼자, 미취학 자녀 및 중/고등학생 자녀가 있는 자 그룹에서 구입율이 상대적으로 높게 나타난다.
20대에서 30대로 넘어가는 시점과, 결혼여부에 따른 유산균 구입율에 차이가 높은 점,
미취학 자녀가 있는 자의 구입율이 높은 점으로 보아, 여성들이 결혼을 하고 가족 계획을 세우면서부터
혹은 어린 자녀의 건강을 챙기기 시작하면서 유산균을 구입하게 된다는 것을 유추해 볼 수 있다.
또한 최근 3년이내 유산균 구입 경험율과 현재 구입율을 비교해 보았을 때,
30대는 꾸준히 80%대의 구입율을 보이고 있으나
40대와 50세이상의 구입율은 하락 폭이 상대적으로 높게 나타난다.
즉 유산균 시장의 핵심 고객은 30대 기혼여성이며 40대와 50세이상 여성은 시장이탈을 막기 위한 고민이 필요한 고객으로 보여진다 .
한편, 비타민은 30대와 50세이상, 홍삼은 40대와 50세이상, 오메가3은 30대 연령대에서 구입율이 높았다
(성별, 결혼여부 별 차이는 보이지 않았음)
현재 유산균 구입자 354명 중 49.7%가 유산균을 처음 복용한 시점을
약 1년 이내로 응답하여 최근 유산균에 대한 소비자들의 관심과 유산균 시장에 새롭게 진입하게 된 소비자들이 많음을 알 수 있다.
특히 20대, 미혼자 그룹에서 유산균 첫 구입시기가 약 1년 이내인 비율이 다른 연령대 대비 높았으며,
30대와 50세이상, 기혼자 그룹은 약 2년 이상 장기간 복용해 오고 있는 것으로 나타났다.
20대의 유산균 구입율은 다른 연령대 대비 상대적으로 낮으나 최근 새롭게 진입하고 있는 추세로 보여진다.
따라서 20대의 유산균 구입목적, 구입경로, 니즈, 정보공유 및 소통경로 등을 파악하여 유산균 시장 확대에 힘쓰는 것도 필요해 보인다.
특히 50세이상 연령대에서 높은 응답율을 보였다.
‘면역력 향상(67.5%)’은 30대와 40대, 기혼자 그룹에서,
‘다이어트 도움(22.9%)’, ‘피부질환 예방/미용(20.1%)’은 20대,
미혼자 그룹에서 상대적으로 높은 응답율을 보였다.
이처럼 연령대 별 유산균에 기대하는 효능/효과에는 차이를 보였는데,
유산균의 주요 기능인 ‘면역력 향상’을 충족하기 위한 건강기능식품 선택에서도 연령별 차이를 보였다.
면역력과 유산균의 연결이 상대적으로 강하게 나타나는 연령대는 30대이다.
반면 40대와 50대는 홍삼을, 20대는 비타민을 면역력 향상과 연결하는 모습이 상대적으로 강하게 나타났다.
소비자들은 유산균 구입 시,
‘프로바이오틱스 함량(38.4%)’, ‘장까지 살아서 가는 정도(31.6%)’,
‘신바이오틱스 여부 (27.4%)’, ‘유산균 수(25.4%)’ 등 보다
전문적인 정보를 중요하게 고려하는 모습을 보였다.
특히 이러한 모습은 자녀, 배우자의 장 건강 개선 목적을 가진 소비자 그룹에서 높은 경향을 보였다.
반면, 본인, 부모님의 장 건강 개선 목적을 가진 소비자들은
가격, 제조회사/브랜드, 제형, 맛(단맛 정도)을 상대적으로 더 많이 고려하는 모습을 보였다.
유산균 구입 시, ‘프로바이오틱스 함량(38.4%)’, ‘장까지 살아서 가는 정도(31.6%)’,
‘신바이오틱스 여부 (27.4%)’, ‘유산균 수(25.4%)’ 등 보다
전문적인 정보를 중요하게 고려하는 모습을 보였다.
특히 이러한 모습은 자녀, 배우자의 장 건강 개선 목적을 가진 소비자 그룹에서 높은 경향을 보였다.
반면, 본인, 부모님의 장 건강 개선 목적을 가진 소비자들은
가격, 제조회사/브랜드, 제형, 맛(단맛 정도)을 상대적으로 더 많이 고려하는 모습을 보였다.
소비자들은 유산균 구입 시 두 가지 이상의 브랜드를 교체구입 (44.6%)하는 비율이 높게 나타났는데,
특히 여성, 30대, 기혼자 그룹에서 높은 경향을 보였다.
반면 남성, 20대와 40대, 미혼자 그룹에서는 한가지 브랜드만 지속구입 (38.5%)하는 모습을 보였다
유산균 대표 브랜드로 락토핏이 업계 1위의 위상을 보였다.
브랜드 인지도 (최초상기: 23.5%, 비보조상기: 44.8%, 보조인지: 89.2%)와
구입율 (구입경험: 67.1%, 주구입: 49.3%)에서 모두 타 브랜드 대비 높은 격차를 보였다.
락토핏 구입 경험자들은 특히 ‘장 기능 개선 등 효능/효과(43.4%)’, ‘경쟁력 있는 가격(17.9%)’, ‘좋은 맛(17.3%)’, ‘간편한 복용법(11.7%)’을
락토핏의 주요 Benefit으로 평가하였다
또한 락토핏 제품에 대한 만족도(81.1%), 지인 추천의향(78.9%), 향후 구입의향(78.9%)에서
모두 긍정적인 평가를 하여 높은 브랜드로열티를 보였다.
Insight
조사를 통하여 유산균 시장은 30대 이상의 기혼 여성들을 중심으로 성장해 있음을 확인할 수 있었다.
30대 기혼 여성들은 결혼, 임신, 육아의 과정에서 가족의 건강을 챙기는 방법으로 건강기능식품을 소비하고 있으며
특히 유산균을 통해 ‘장 기능개선을 통한 전반적인 건강관리’, ‘면역력 향상’, ‘원활한 배변활동’을 기대한다.
반면 40대와 50세이상 연령대에서는 유산균 구입율이 정체된 추세를 보이고 있었으며
20대 연령대의 구입율은 상대적으로 낮은 모습을 보이기도 하였다.
40대와 50세이상 소비자들의 이탈을 방지하고
20대 소비자들의 새로운 진입을 이끌기 위해 타겟 별 차별화된 마케팅 활동이 필요할 것으로 판단된다.
40대와 50세이상 연령대는 유산균의 주요 기능인 ‘면역력 향상’을 ‘홍삼’을 통해 충족하고 있는 것으로 나타났다.
유산균을 통해 면역력을 강화시켜 줄 수 있다는 홍보활동을 통해
소비자 인식상에 유산균과 면역력의 연결고리를 더욱 강하게 해줄 필요가 있는 것으로 판단된다.
또한 홍삼 보다 더 경쟁력 있는 가격으로 유산균을 구입할 수 있다는 점,
건강기능식품은 매일 꾸준히 섭취해야 효과를 볼 수 있다는 것을 어필하여
‘가격에 큰 고민 없이 매일 면역력 향상을 위해 섭취할 수 있다’는 방향으로커뮤니케이션을 시도해 볼 수 있겠다.
더불어 선물세트 시장에서 건강기능식품을 찾는 수요가 높다는 점을 고려하여
부모님/연장자 분들을 위한 선물세트 시장으로 확대해 보는 것도 고민해 볼 수 있겠다.
20대 미혼여성은 최근 1년내 유산균 시장에 새롭게 진입해 온 소비자로 볼 수 있다.
또한 유산균 복용을 통해 다이어트, 피부미용, 피부질환 예방 등 ‘이너뷰티’에 목적을 가지며, ‘드럭스토어, 해외직구’를 통한 구입 등
기존 핵심 타겟들과는 다른 새로운 시장으로 접근해야 할 필요성이 있다.
이를 위해, ‘유해균 억제와 체지방 감소 및 피부건강의 상관관계’, ‘유산균과 이너뷰티’로 커뮤니케이션 방향을 잡는 것을 추천해 볼 수 있겠다.
또한 드럭스토어 등 건강과 뷰티를 위해 20대 미혼여성들이 자주 방문하는 경로와의 콜라보를 통한 마케팅 활동을 기획해 볼 수 있겠다.
프로젝트
캠페인
스푼교환샵
마이테이블
성공사례
